Ein Leadership-Seminar ist kein Schokoriegel, und der Entscheid für eine Weiterbildung kein Impulskauf. Der Weg vom Bedürfnis bis zur Buchung braucht Zeit, und er führt meist über mehrere Schritte.
Dabei sind Empfehlungen sehr wichtig. Aber auch Online-Werbung kann bei Bildungsangeboten eine wichtige Rolle in der Journey spielen. Deshalb setzt die Management School St.Gallen neben dem persönlichen Dialog und dem Direktmarketing per E-Mail und Post auch auf Digital Ads. Und deshalb ist die Frage, wie sich diese wirksamer nutzen lassen, von strategischer Bedeutung.
Pilotkampagne mit Lerneffekt
Um Klarheit in der Wirkungsfrage zu gewinnen, realisierte Festland mit der Management School St.Gallen eine dreimonatige Pilotkampagne. Mehrere Testparameter sicherten den Erkenntniswert:
- Angebote
Die beworbenen Programme deckten das ganze Spektrum des zeitlich-finanziellen Commitments ab, vom kostenlosen Webinar bis zu Corporate Events. - Botschaften
Ob Keywords, Kurztexte oder Call to Action: Eine Vielzahl von inhaltlichen und formalen Varianten erlaubte es, die Conversion-Rate dynamisch zu optimieren. - Formate
Das Auge klickt mit: Bei animierten Ads wurden zwei Designkonzepte mit unterschiedlichem Ansatz punkto Bild und Typografie getestet.
Bei den Medien lag der Fokus auf zwei Plattformen, die relevante Touchpoints in der Journey der Zielgruppen sind: zum einen Google (Search/Display), zum anderen LinkedIn (Ads/Messages).
Aha-Moment mit Langzeitwirkung
Zur Kampagne gehörten auch klare KPI sowie ein Dashboard mit allen Erfolgswerten. Auf diesem Setup und den gewonnen Erkenntnissen kann die Management School St.Gallen nachhaltig aufbauen. Dieser Know-how-Aufbau auf Kundenseite war von Anfang an ein erklärtes Ziel: Online-Ads sind keine Geheimwissenschaft, und eine Pilotkampagne ist ein effizienter Weg, die unternehmensinterne Kompetenz im Umgang mit Medien und Tools zu erweitern. Langfristig nutzbar bleiben auch die kreierten Ad-Formate: Das streng modulare Konzept lässt sich sehr effizient auf andere Angebote adaptieren.
«Jetzt haben wir viel mehr Klarheit zur Wirkung von Online-Ads»
Deborah Löffler
Management School St.Gallen
Neben unzähligen Ad Views wurden mit dem Test-Mediabudget mehrere Tausend Clicks erzielt, welche die Zielseiten zu den meistbesuchten der Website machten. Die Conversion-Raten bewegten sich im prognostizierten Rahmen. Sogar klar besser als erwartet waren Besuchsdauer und Scrolltiefe, was eine hohe Click-Qualität belegt. Auch bei den Leads, d.h. den Offert- und Buchungsanfragen, zeigte die Trendkurve nach oben. Aufgrund des mehrstufigen Kaufentscheids lässt die kurze Laufzeit der Kampagne jedoch erst bedingte Schlüsse auf die direkte Umsatzwirkung zu.
Apropos Wirkung: Wenn du deine Kompetenzen in Management und Leadership erweitern willst, können wir einen Blick in die aktuellen Programme der Management School St.Gallen sehr empfehlen.
