1. Recherchieren und phantasieren
In dieser Phase ist alles erlaubt – bis auf eines: den Raum der Ideen einschränken.
Ziel ist eine Longlist von mindestens 10, lieber aber 15 oder 20 Naming-Optionen. Die Wege ans Ziel sind ebenso vielseitig wie inspirierend. Via Google in die Branchen- und Produktwelt eintauchen. Auf Wikipedia spannende Begriffe und Stories erforschen. In Fremdsprachen nach schönen und passenden Wörtern stöbern. Oder einfach der Phantasie und den Assoziationen freien Lauf lassen.
Naming by Festland
Team-Workshop oder Solo-Brainstorming? Unsere Erfahrung spricht für letzteres, aber verteilt auf mehrere Personen. Je mehr Leute ihre Ideen einbringen, desto schneller entsteht eine starke Longlist. Und desto variantenreicher sind die Namen: klassische und schräge, deutsch- und fremdsprachige, klare und mysteriöse. Es gibt kein Richtig oder Falsch, nur ein Vielseitig oder Eintönig. «Délice» ist ein ebenso guter Name für eine Margarine wie «I Can't Believe It's Not Butter!®»
2. Longlist auf Shortlist reduzieren
Zufrieden mit eurer Longlist? Dann heisst es jetzt: Kill your darlings!
Welche Namen begeistern spontan? Welche sind besonders einzigartig und einprägsam? Wo ist auch noch das nötige Quäntchen Irritation dabei? Jetzt ist Mut zur Reduktion gefragt. Eine gute Shortlist besteht aus zwei oder drei Varianten, die alle Erwartungen an den Markennamen erfüllen.
Steht die Shortlist, sollten die Namen auf ihre Schützbarkeit gecheckt werden. Wie das geht (und noch viel mehr), erfährt man beim Institut für Geistiges Eigentum. Einen kleinen Filter bauen wir bei Festland bereits in der Shortlist ein: Um auszuschliessen, dass ein Name bereits etabliert ist, führen wir eine Google- und Domain-Recherche durch. Das ist noch keine Garantie, aber es schützt vor Me-too-Lösungen.
Soll die Marke international funktionieren? Dann lohnt es sich, nach möglichen Sprachproblemen zu googeln. Dass das nicht ganz einfach ist, beweist immer wieder schön die Autoindustrie. So tönt der Audi e-tron in Frankreich nach an einem Scheisshaufen (étron), ebenso wie der Mazda MR2 (em er deux).
3. Entscheiden und Markenwelt kreieren
Hat sich aus der Shortlist ein klarer Favorit herauskristallisiert?
Falls ja, perfekt. Falls nein, gibt es zwei Lösungen: demokratisch via Team-Entscheid bzw. Umfrage oder willkürlich durch Würfeln oder Chef*in-Entscheid. Name gewählt? Sehr schön, denn jetzt geht das Branding erst richtig los. Wie gestalten wir das Logo? Welche Schriften, Farben, Formen und Bilder passen am besten? In welchen Medien und wie erwecken wir den Markennamen zum Leben?
Beim Beantworten dieser Fragen wird euch übrigens ein klarer Naming-Prozess zugutekommen. Denn bereits in der Longlist, spätestens aber bei der Shortlist, ergeben sich zu den Namen auch Steilpässe für CI/CD und Kommunikation, zum Beispiel erste Ideen für einen Claim oder eine Bildmarke.
